Uma pulga atrás da orelha – Ou dinheiro não aceita desaforo

Por João Augusto Palhares Neto

Sócio e Diretor de Criação da AvenidaBrasil Comunicação e Marketing

 

Você sabe que 88% dos brasileiros adultos não têm curso superior. Você sabe que a maioria das famílias com computador em casa está na base da pirâmide.

Você sabe que as classes C, D e E representam 86% da população brasileira e concentram a maior parte da renda nacional.

Você sabe que estamos falando de muita gente, pouca renda e baixa escolaridade.

Segundo o IBGE, esses brasileiros têm R$ 500 bilhões por ano para gastar. É muita grana. É um potencial enorme de consumo em qualquer língua, em qualquer economia e em qualquer lugar do planeta.

Então, vai encarar?

Você sabe como abordar, seduzir e vender para esses brasileiros que não consomem como você, não são sofisticados como você, não são parecidos com você?

Nas classes A e B urbanas, a indústria da propaganda aprendeu, há tempos, a trabalhar os mecanismos emocionais existentes entre as necessidades e as aspirações da “cabeça”, com as possibilidades e compromissos do “bolso” desses consumidores.

Infelizmente para publicitários e profissionais de marketing, as classes C, D e E são diferentes. Elas não são farinha desse mesmo saco.

Esse é um segmento de renda onde existe muita mobilidade social e muita surpresa no que se refere à renda disponível: consumidores com cabeça de classe A e bolso de classe C (professores primários e secundários, por exemplo). E muitos consumidores com cabeça de C ou D, com bolso de A ou B (você não imagina como existe gente com dinheiro, muitas vezes com primário incompleto, nas periferias das grandes cidades e no interior deste País).

Você sabe como anunciar para esses brasileiros?

E como é que fica? Você anuncia para a cabeça ou para o bolso?

Você acha que o modelo de propaganda que explora o “aspiracional” é a ferramenta que resolve essa questão?

Ou você acha que a propaganda globalizada (aquela que vale para a Holanda, a Itália e o Brasil), com fotos grandes, títulos inteligentes e pouco texto, é a que vai funcionar?

Ou o jeito é encarar a propaganda como entretenimento e diversão, porque o brasileiro – não importa se classe A ou E – adora rir das piadas dos comerciais?

E que mídias usar para convencer esse consumidor que vem fazendo a diferença no mercado de celulares, turismo, eletrodomésticos, ensino, cosméticos, financeiras, supermercados etc.?

Você sabe, mídia custa caro.

Quer você encare esse gasto como custo ou investimento.

Por isso, conhecer a cabeça e o bolso do consumidor – para quem nós vamos anunciar – é uma questão crucial.

Na cadeia do consumo (matéria-prima, produção, embalagem, logística, comercialização, impostos, etc.) a propaganda aparece no momento que você coloca o produto na frente do gol.

É uma espécie de pênalti, que deveria ser encarado com a máxima solenidade. Como dizia Neném Prancha, um famoso frasista/filósofo carioca dos anos 50: “Pênalti é uma ciosa tão importante que deveria ser batido pelo presidente do clube”.